韩国服装产业从线上寻找生长动力

　　无论是引人眼球的广告片、边看剧边购买的新模式，还是与中国电商平台的深入合作，都证明了韩国时尚企业2016年在线上寻找生长动力的意图。

　　　一条受欢迎的广告片

　　近，SSG网店的一条广告在韩国“火了”。广告中，在新世界综合商场SSG大楼前，韩国明星孔孝真问孔侑“SSG”该如何读，孔侑回答说“嗖”，孔孝真点头，接着说，“买大衣‘嗖’的一声。”

　　这条广告作为新世界首次宣传“线上综合商场”的广告片而备受瞩目。无独有偶，三星物产、汉森等都开始积极投入线上综合商场，韩国时装集团LF也已经从这一策略中获得了一定成效。

　　时尚企业试水线上的举措主要是为了吸引逐渐壮大中的“拇指族”。百货商店的老龄化和街头商圈的停滞等因素导致了线下实体销售的负增长，而线上销售却保持较高的增长势头。特别是随着智能手机的普及，手机购物也成为大势所趋。据统计，2015年7月，韩国手机购物的交易额继2013年后第二次超过了2兆韩元，手机购物的比重已经达到46.1%。

　　重视线上市场对于品牌开拓全球市场也具有举足轻重的作用。网络和手机的发展淡化了国与国之间的界限，对于青睐韩国商品的代购族来说，线上商场是不错的选择。特别是在中国和东南亚市场，对于时尚企业来说，线上市场可能是实现国际化目标的前哨所在。

　　探路国际化的前哨

　　与流通公司进入线上市场或是通过风投公司间接开展业务的模式不同，现在，韩国时尚企业将分散的各类品牌汇集在一起，以体系化管理方式经营线上综合商场。

　　其中，具代表性的是新世界集团。新世界将emart商场和新世界商场等一系列网上商场整合为SSG综合商场，即在SSG网上商城中就可以直接购买百货商店和超市的产品，产品规模也相当可观。

　　去年10月，汉森成立了thehandsome商场，并制定了5年内达到1000亿韩元的销售目标。这也是汉森首度涉及网上销售，这一举措可以进一步缩短顾客与品牌之间的距离，吸引20~30岁的年轻顾客。在thehandsome商场中汇集了time、system、SJSJ等8个品牌，还有chloe、MM6等8个国际品牌。此外，进口服装集合店tomgreyhound和mue也入驻于此。

　　三星物产在去年9月创立了综合有beanpole、8seconds等不同品牌的网上商场，组建了名为“SSFshop”的网上商城。很早之前就以综合商场而闻名的网上商城LFmall从2010年开始保持每年两位数的增长势头，特别是手机商城在去年创下了400%的增长率。

　　SK集团旗下SKnetworks的网上商场SKfashionmall也保持着强劲的增长趋势，去年的增长率与同期相比翻了一番。SKfashionmall因聚集了SteveJ&YoniP、SJYP、AmericanEagle等新兴品牌而吸引了许多新客户。

　　差异化内容吸引消费者

　　一直以来，时尚综合商场往往以网上特供产品吸引消费者，主要采用视频等手段吸引消费者访问网站，达成促销。三星物产以“web电视剧”为利器，吸引多以网络和手机购物的20~30岁的年轻消费群体。通过积极投入线上综合商场，三星物产在线上的销售额提高了75%，网站访问数也增加了30%以上。

　　的确，通过“web电视剧”强化沟通渠道的方式正在成为新趋势。在韩剧《yellow》中，一边看电视一边随时确认并购买的新功能备受年轻人的喜爱。为此，新世界集团扩展了6个线上专用物流中心，通过电视广告等多种形式开展大规模的促销宣传活动，那些风趣幽默的系列广告片在广大消费者中获得了强烈反响。据统计，新世界广告在YouTube上的点击率高达80万次，从2015年12月31日到2016年1月15日，短短的半个月内的销售就比同期增长了20%，广告效应十分明显。

　　LFmall则通过视频购物理念加大扩展线上市场的步伐。LFmall与东亚TV合作拍摄了一系列视频短片，展示产品信息和搭配方式，消费者通过观看模特展示获取时尚灵感，还可以通过电话、网络和手机直接购买。

　　相较于价格战，汉森更倾向于采取线上线下产品区别化的策略推出网上限量版产品。Thehandsome推出低于市价20%~30%的“system阴谋”系列T恤，仅上市两周就一售而空。

　　新世界国际吸纳VOV、GAP等品牌入驻SSG商场，韩国品牌designunited的网上商场也在去年7月正式开通。充分利用网络和SNS营销，快速增加访问客数和销售成为这些网络商场的主要手段。

　　从线上突入中国市场

　　韩国时尚企业纷纷扩大线上事业的举措，可以看做是为了实现国际化目标而做的准备。相较于直接经营实体店，时尚企业多是采用低廉的价格来确保市场，通过线上宣传提高品牌认知度。

　　三星物产在去年12月将旗下的6个品牌引入中国电商平台天猫，并在聚划算和天猫国际开展了大型促销活动。聚划算平台的600多种商品在仅仅5天的时间内就可以完成从下订单到收货的全部过程。

　　LF为了推动户外品牌lafuma成功进入中国市场，在2015年与天猫签订了独家经营协议，并通过微博等SNS手段开展宣传活动。

　　除天猫外，秀品、尚品、聚美等中国电商平台也纷纷向韩国时尚企业抛出了橄榄枝。可以预测，在不久的将来，韩国时尚企业与中国电商流通领域的合作案例将进一步增加。

　　业内人士认为，“如果韩国时尚企业拥有稳健的网上流通系统，就可以实现以低成本扩展中国及东南亚市场的策略，特别是在韩流效应的影响下，进军中国和东南亚线上市场将是佳选择。” 韩国服装产业从线上寻找生长动力