鲁企培育国际自主品牌 打造外贸竞争新优势

　　当下，山东外贸形势面临着前所未有的压力。据山东省商务厅统计，今年1－10月份山东外贸出口下降了3%，在这个数字下，尽管出口量增加2.3%，但是整体价格却是下降了5.3%。目前，山东大部分企业出口产品因品牌的效应低，品牌的建设差，品牌的竞争力不强等因素，导致产品附加值相对比较低，大家都在赚辛苦钱。在23日举办的全省国际自助品牌建设经验交流会议中，山东提出要用3-5年的时间，重点培育500个山东省国际自主品牌，打造50个产业聚集度高、带动作用强的具有较高知名度和国际竞争力的地域品牌，让加工贸易自主品牌产品出口占比由目前的不足20%提高到30%，省出口企业国际商标注册率由目前的不足20%提高到40%以上；国际品牌产品出口占全省比重力争达到20%以上。那么，企业如何能够有效地建立起自己的国际品牌？国家发改委学术委员会秘书长、中国国际经济交流中心首席研究员张燕生、山东省商务厅副厅长吕伟以及百余家企业代表，在本次全省国际自助品牌建设经验交流会议中，就如何通过培育国际自主品牌打造外贸竞争新优势展开讨论。
　　国家发改委学术委员会秘书长中国国际经济交流中心首席研究员张燕生：
　　1.全球性外贸萎缩　未来三年外贸形势依然不佳
　　据国家统计部门统计，今年前十个月，中国的外贸增长负8.5%，其中出口负2.5%，进口负15.7%。其中加工贸易下降为严峻。2005年加工贸易出口占中国出口比重是55%，今年加工贸易出口占中国出口比重只有35%都不到。这意味着，过去十年低端工序分工的加工贸易出口占中国总出口的比重下降了20个百分点。山东作为全国外贸大省，以及以加工贸易为主的主要省份之一，情况自然也不理想。记者了解到，今年1至6月份，山东加工贸易占比32.6%，进出口总额3734973万美元，比去年同期下降了9.4%。张燕生表示，外贸形势不佳并非中国独有而是全球性的。去年年底中国外贸在全球的份额为12.4%，今年前十月这一数字上升到13。张燕生的结论是：全球外贸的形势很不好。
　　谈及这种外贸形势的未来趋势，张燕生在上周结束的“财经年会-2016预测与战略”中表示，2012年以来，无论是中国还是全球，外贸形势都很不好。他预测道，未来的三年，外贸形势会依然不好。
　　2.加大走出去力度　培育国际自主品牌“中国经济正出现一条新趋势线。未来5年，中国中产阶级人数将出现倍增，诱导新产品、新市场、新品牌、新商业模式、新技术的快速发展。作为拉动经济的三驾“马车”之一，中国外贸面临自主创新、品牌、渠道新格局构建。而国际自主品牌建设是企业升级的关键”，张燕生表示。“要想马儿跑得好，首先让其轻装上阵，减少税费，让企业有精力和资金去投资创新。”张燕生同时表示，在政府层面上，更要为企业提供公共产品和公共服务，尤其是解决企业转型中存在的缺技术、品牌、人才、资金、经验等问题。“必须激励大众创业、万众创新，同时，政府要增加公共产品和公共服务，成为推动经济增长的双引擎，这就是近期所提出的供给侧主要措施”。
　　山东外贸如何创新国际自主品牌？张燕生分析称，山东的外贸格局很“中国”。因此，山东企业要从开放的全方位的国际合作考虑，自主品牌、渠道、售后渠道构建，山东如果成为一个有胸怀，敞开合作的地方，它就可以走得很远。
　　青岛山海家居有限公司董事长尚劲松：国内、国际品牌建设要差异化
　　国内市场与国际市场在政策、法律、人文等方面存在诸多不同，这也决定了我们在品牌建设时应区别对待，根据不同的市场特点进行订制。
　　中国企业要进行国际品牌建设，周期更长、投入更多、难度更大，因此我们制定了循序渐进的品牌推进策略。而在推进消费升级的大背景下，我们认为国内高端厨房玻璃用品的市场前景广阔，而且市场尚处于发展初期，于是我们迅速切入，与国内知名采纳营销机构合作，对居元素品牌进行定位、对产品线进行重新梳理，形成居元素的品牌定位、品牌金字塔及品牌精致生活七元素，形成了品牌的VI手册，在产品、专柜、包装、市场宣传等方面统一的品牌规范，在短时间内迅速占领市场。
　　山东省商务厅厅长佘春明：对外贸易由数量扩张向质量提升
　　在外贸传统优势不断弱化、国际竞争日益激烈的严峻形势下，保持外贸稳定增长，必须立足当前，着眼长远，通过培育和塑造品牌，提升核心竞争力，推动对外贸易由数量扩张向质量提升、由“大进大出”向“优质优价、优进优出”转变。佘春明强调，广大企业在品牌培育过程中，要更加重视产品开发和技术创新，不断创新品牌营销模式，善于整合品牌资源，加快推动服务和商业模式创新，通过树品牌提质量，增加有效供给，拓展国际国内两个市场，推进结构调整和转型升级。
　　山东如意集团执行总裁李爱英：“走出去”难在企业文化整合
　　始建于1972年的山东如意科技集团，是中国纺织服装行业门类齐全、产业链完整的高技术纺织企业2014-2015年度荣居中国纺织服装行业综合竞争力500强榜首。目前如意集团在全球36个国家和地区设立了营销网络，在全球11个国家拥有20多个全资和控股子公司，旗下拥有国内A股山东如意和日本东京主板株式会社瑞纳两家上市公司，在中国国内拥有13个高端制造工业园，国外拥有13个品牌服装制造企业，拥有多个国际知名纺织服装品牌。在意大利、英国、日本、韩国四大时尚中心建立了如意的创意设计中心和时尚研发中心。
　　然而，“走出去”到国外投资，有远比国内大得多的困难与风险。山东如意集团在论坛中表示，“并购重要的不仅仅是资金投资，而大的难度是并购后的整合，整合中难的是企业文化的整合。如意在准备“走出去”时，从商业角度做出详细论证，同时还要从相关国家的法律、政府治理方式的特点、人文环境及文化习俗等方面充分考虑和评估两个企业之间的文化现状与差异。并购完成后，在经营和管理过程中注重中外文化的相互渗透和融合，利用如意的先进文化和国际化理念，实行本土化管理。充分利用当地资源，降低运营成本，同时也培育和锻炼了如意集团的国际化经营管理人才队伍。
　　海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福：将人才一起并购
　　斐雪派克是一个有着80年历史的新西兰国宝级电器品牌。海尔于2012年12月完成对斐雪派克公司的收购，持有其100%的股份，全面实现了海尔集团在澳洲市场的研发、制造、销售三位一体本土化运营。
　　与其他企业跨国并购后迅速调派总部人员进行当地任职或挂职的模式不同，海尔本次并购后并未对斐雪派克原组织架构进行调整而是完全的当地自主，并输入海尔“人单合一双赢”机制，通过与总部进行业绩对赌的方式，当地经理人主动抢单，短时间内即实现了市场份额与公司盈利能力的双重提升。其中一款当地研发团队与海尔总部团队共同研发的“水晶”系列洗衣机，于2013年在澳大利亚上市。2015年4月份，在上市后的18个月之后，市场份额由零提升至市场份额22%，超过欧系、日韩品牌，成为澳大利亚洗衣机品牌。
　　敦煌网总裁王树彤：品牌搭建是长久过程
　　我不认为只要在海外注册了品牌，做了推广和营销，企业订单自然而然就能来。品牌的搭建，其实是一个长久的过程。我注册了一个品牌，在某一段时间内去推广，这不难。但是你难的是怎么让人去接受，这个过程三五年很正常。像我们国内比较大的企业华为、联想，他们的手机在美国市场算做的好的？其实不是算做的很好。当然这也有美国市场本身的一些特殊因素，因为它是运营商管控的一些区域。但是美国人知道联想比较多，无非也是因为联想收购了IBM的PC端业务之后，美国人也知道原来联想也是一个牌子，搭建了品牌，开始推广和营销，只是万里长征的步。