禁直播半年，“中国服装街”四季青变了吗？

　　随着双十一的临近，李佳琦又一次站上了“风口浪尖”，他被指控涉嫌垄断和实施“二选一”政策，这也引发了人们对于直播带货行业的又一次关注和质疑。

　　作为数字经济高速发展的产物，网络直播带货因为独特的营销手段、低廉的价格，受到广大消费者喜爱，也同样因为商品质量把关不严、低价竞争、主播“互掐”等等备受争议。

　　今年3月初，作为中国具影响力的服装流通市场之一，“中国服装街”的杭州四季青市场明令禁止商户和外来人员直播走播，一石激起千层浪。

　　如今，半年多过去了，禁止直播后的四季青市场有何变化？对商家的影响到底有多大？

　　11月2日，潮新闻“民声视野”工作室再一次来到杭州四季青市场一探究竟。

　　整个市场没有直播的场面

　　6年老店从不考虑开直播

　　上午10点，四季青的常青服装批发市场里人满为患。

　　在各家店铺一声声的吆喝中，年轻的模特小姐姐们站在台子上正在快速地试装换装，为前来的采购商展示今年的流行款式和搭配，有的店铺甚至有三四个模特同时在台上。

　　店家们站在店外过道上招呼。“进店看看，很多好看的冬装，都是新款！”

　　这热情的架势几乎要把记者也拉进店里。

　　狭窄的过道里除了拥挤的人流，还有成堆打包好的超大包裹，上面贴着标签，等着身穿工作马甲的人拉着小推车运走。

　　生意好的店铺，货品甚至一度垒到快要和墙一样高。

　　不过，从六楼逛到一楼，记者来来回回走了两圈，在整个常青服装批发市场，无论是顾客还是商家，都没有搞直播的。

　　在市场6楼，“大白DABAI”店铺的门口，好几位店员正在理货，不时低头对照手机上的货单。

　　老板娘小诺告诉记者，自家做原创女装，主打中高端，价位500到2000元。

　　“我们从来不做电商直播。”在小诺看来，直播是一种恶性循环，大家拼价格就会把实体的优势给弱化甚至抹去。所以，小诺和伙伴没考虑过线上零售，只做批发业务。

　　“我们面向的是实体店店主，也是十几年的老店，客源比较稳定。”从3人小店到现在40人团队，小诺的店搬来四季青也有6年了。

　　老板娘的语气还带着一点小骄傲，“当时‘风’大的时候，我们也没想过开直播。”

　　捡了芝麻丢了西瓜

　　开了半年直播选择放弃

　　在小诺店铺的对面，“TODAY今天”店铺店主潘先生正在为新款衣服拍照，随即发给客户们。

　　“2020年初的时候，我们开过直播。”潘先生说，当时整个市场都不太景气，就试着用这种渠道来拉一拉。不过开了半年左右，他们把直播关了。

　　聊起关播的原因，潘先生直言，“两头都做，两头不落好。”

　　潘先生指的是“两头”，分别是B端——实体零售商家，C端——个体消费者。“我们一直做B端生意，突然做针对C端客户的直播，业务不熟悉，并没有想象中效果那么好，竞争还很激烈。”

　　不仅如此，直播耗费的精力还会影响B端客户的维护。“一些实体店的老客户会抱怨，终我们还是决定服务好他们，专注做B端。”

　　如今，市场又恢复了往日的热闹，甚至六楼都有了咖啡厅，变得更加潮流。“客户越来越年青，市场也要跟上。”潘先生笑着说，自家生意已经恢复到2019年的90%左右，亚运会期间随着外国运动员采购的热搜频频，店里更是热闹了一波，“对于未来，我们都很有信心。”

　　同样开了直播又选择了放弃的，还有在意法服饰城二楼开“INSEVEN”店铺的赖女士。

　　这家店开了近五年，同样在2020年初为了拉人气，赖女士选择开直播并自己出镜，“那个时候整个市场都在直播。”

　　做起来才知道直播有多难。

　　“面对B端客户更多希望他们卖更好，而面对C端客户，就希望他们来买更多。”牵扯大量精力不说，还会有一堆各种各样原因的退货，“以前很少有退货，这又加了很多工作量。”

　　赖女士也尝试过和MCN平台合作，但过程不太愉快，“小主播销量上不去，大主播要求多、压价格，利润空间不大。”

　　重要的是，直播间“只管卖，不管售后”的模式，将更多风险和工作压给了供货商。

　　大约半年，赖女士选择放弃。

　　店里大部分衣服都是她自己设计的，线上经济迅猛发展的这几年，赖女士和同行一度感觉款式少了。

　　今年随着实体经济复苏，她感觉衣服样子越来越多了，“一步步来吧，都在好起来，有盼头的。”

　　对于互联网的应用

　　除了直播，他们有更多想法

　　虽然不直播，但并不意味着商户们就要脱离互联网。

　　“我们算是四季青市场中的网红店，在抖音上粉丝蛮多的，我老公主要负责做线上的内容。”小诺的店铺不搞直播，但在抖音上有超10万的粉丝体量，获赞量超120万。除了抖音，他们还开了视频号。

　　小诺说，在抖音和视频号上，他们主要做市场行情、业内现象的解说，以及宣传自家的视觉设计，“我们的目的是引流，所以内容和风格上更针对线下商户客户群。”

　　同时，他们还在客户群体中开设私域微信群，被放入私域的实体店店主会在店铺的微信朋友圈或者是群内接收到上新通知以及各类款式的小视频，“有些外地客户过来不方便，也可以时间收到资讯。”

　　同样，潘先生的店铺也有专属私域微信群，每个进群的客户都会进行线下店认证，“除了一些上新资讯以及怎么卖更好的小指南，我们也会不定期进行新品展示，相当于线上服装大秀。”

　　对于体量稍小的赖女士来说，她选择的是小红书。

　　“虽然我们的客户群是B端的实体商户，但他们的受众是个体消费者。”赖女士说，自己常常会在小红书上发布一些新款式，如果受到普通消费者喜欢，那自然而然就会得到实体客户们的追捧，“也是一种自我宣传，自我引流吧。”

　　赖女士觉得，大家并不排斥直播，直播电商也应该是服装零售产业链上的重要一环。在她的观念里，未来的直播电商更应该是线上的B端商户，在带给消费者更多消费体验的同时，提高整个产业链的供需效率，促进发展，“我们很期待也很希望，可以对直播电商行业进行规范，大家一起良性发展。”

　　直播电商行业规范迫在眉睫

　　数实融合的未来值得期待

　　为打造良好的法治化营商环境，10月30日，杭州市司法局发布公告称，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》意见建议，对主播年龄、平台企业管理、低价竞争、营销原则、价格合法等都做了提示。

　　其中，关于“低价竞争”的内容里，引起广泛热议。

　　《征求意见稿》明确，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

　　对此，记者咨询了浙江大学管理学院副院长、数智营销学教授王小毅。

　　对于《征求意见稿》，王小毅给予肯定，“目前中国的直播电商仍旧处于发展的初级阶段，离真正的成熟相去甚远。仅仅依靠直播电商参与者自身调整远远不够，更需要管理机构、平台、市场、协会等多方共同去规范。”

　　就拿“低价竞争”来说，王小毅指出，低价竞争属于不正当竞争，禁止是有法可依的。从远期来看，低价竞争看似是为消费者让利，但实则制约了行业发展。

　　“低价竞争的本质，其实就是恶性降价。”王小毅说，直播电商发展初期，确实可以为供应商节省渠道费用，并帮助产品精准定位消费者群体，但随着产业扩大、竞争加剧，依托低价竞争，反而抬高了制造商的成本。“比如，收取坑位费，让各个品牌之间也陷入恶性竞争，进一步抬高供应端成本。”同时“爆款”单品的出现，会导致市场趋同，抑制创新，不利于产业的良性发展。

　　“与此同时，消费者也未必能真正买到低的价格。”在王小毅看来，现在的直播电商存在诱导消费的嫌疑，通过渲染低价氛围，“消费者往往都是冲动下单、过度消费，买很多其实并不那么需要的产品，这种消费文化和风气并不利于零售市场的发展。”

　　王小毅觉得，杭州可以《征求意见稿》为抓手，进一步规范整个产业供应链，促进行业长期可持续性发展。

　　对于数字经济和实体经济的发展，王小毅也提出了自己的看法。

　　“未来的零售领域，数字经济和实体经济还是要融合。”王小毅说，之前倡导的数字化转型为的是提高商贸流通效率、降低成本，但目前来看，这种转型单靠市场自我约束、自主竞争无法达到理想中的状态，还是需要政府引导和法律规范，要筛选出符合消费市场良性发展的优秀供应链，用直播去赋能供应链，倒逼供应链进一步提升。

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